なぜ5年前よりも今のほうが重要なのか
ありきたりなサイトビルダーのテンプレート、AIが生成したランディングページ、「悪くない」SaaSのテーマは、どれも同じ視覚言語に収束します。丸みのあるサンセリフ、中央揃えのヒーロー、やわらかなグラデーション、たっぷりの余白、無難で忘れやすいデザイン。どれも間違いというわけではなく、ただ取り替えがきくだけです。そうしたノイズのただ中で競う独立系スタジオや個人の職人にとって、埋もれてしまうことこそが本当のリスクです。自信に満ちた具体的な書体の声は、みんなが使っているのと同じテンプレートのもう一つの例ではなく、主張を持った本物のスタジオに見せるための、もっとも安上がりな方法の一つです。
書体にブランディングの仕事をさせる5つの原則
言い訳したくなるフォントの組み合わせではなく、自信のある一つの声を貫く
小さなスタジオのサイトの多くは保険をかけます。「無難な」見出しフォントに、さらに無難な本文フォントを合わせ、どちらも誰の気も悪くしないように選ばれます。見出しとタイトルには印象的なディスプレイ書体を一つ選び、それを本当に何かに見えるようにしてください。タイポグラフィの臆病さは、作品の臆病さとして読まれます。
真ん中ではなく、スケールの両極端を使う
48pxの見出しに16pxの本文という組み合わせは、誰も気づかないありきたりな既定値です。読み手がスクロールして通り過ぎなければならない96pxや120pxの見出しは、1語も読まれないうちに、自信を体感として伝えます。極端なものは記憶に残り、中くらいのサイズはスクロールで流されます。
非対称を、雑さではなく意図として扱う
すべて中央揃えは、テンプレートに見える最短の道です。左にはみ出す見出し、ずらしたサブ見出し、あえて不揃いにしたグリッド。こうしたものは、コンポーネントライブラリから受け継いだ既定値ではなく、人間のデザイナーによる意思決定として読まれます。
書体を、画像の下のキャプションではなくグラフィックにする
独立系スタジオに、本当に自分たちを差別化できるオリジナルのイラストや写真に使う予算はめったにありません。巨大で、きちんと組まれた文字は、それを支える画像を必要としません。それ自体がビジュアルです。たった1語を巨大に、正しいカーニングで組めば、ヒーローセクション全体を一人で支えられます。
トップページのヒーローだけでなく、あらゆる場所に適用する
印象的なヒーローのあとに、ありきたりな本文と初期設定のフォームが続けば、効果はスクロール一つで台無しです。書体の声は、内部ページの見出し、ボタンのラベル、さらにはエラー表示にまで貫かれなければなりません。素敵なヒーローを本物のブランドに変えるのは、一貫性です。
実際にはどう見えるか
このサイトでは、ヒーローの巨大なディスプレイ見出し、ラベルやメタデータのために意図して使う等幅フォントのアクセント（流行だからではなく、ディスプレイ書体とのコントラストが階層を生むから）、そして、中央揃えが既定だからという理由だけですべてを中央に置くことの拒否、という形になっています。どれも費用はかかりません。ホスティングやツールに余計なユーロは一切かかりません。かかるのは、クライアントがすでに見た直近十数個のテンプレートのようにならないという、一度だけ下す意図的な決断だけです。
テンプレートではなく、確かな書体の主張を持つサイトが欲しいですか？
お話ししましょう →About
Patrick Chen — Sublimearts.ioを手がける独立系デベロッパー兼ウェブデザイナー。同じスクロールの中に埋もれる無難なサイトを10個納品するより、自信に満ちて個性のはっきりしたサイトを1つ納品したいと思っています。